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Fernando Pérez Marcos ha desarrollado la mayor parte de su trayectoria profesional en el Grupo BBVA, al que se incorporó en 1991, tras un breve paso por el Banco Popular. En BBVA ha desempeñado diferentes funciones, casi siempre relacionadas con la dirección de redes de ventas, desarrollo de negocio y marketing. Pérez Marcos es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Máster en Gestión Logística de la Empresa.
Está a punto de asumir su nueva responsabilidad. ¿Qué balance hace de su etapa como Director de Marketing de la Red Interna?
Ha sido una etapa muy productiva, en la que he disfrutado trabajando directamente con y para la red de Oficinas del Banco en aspectos tan vitales para nosotros como pueden ser la motivación de nuestras fuerzas de venta, la comunicación interna, la colaboración en crear una experiencia única y diferenciada para nuestros clientes, etc.
A lo largo de este tiempo han ido desarrollando varias soluciones para abordar diferentes necesidades, de la mano de ThinkSmart. ¿Cuándo y por qué se inicia esta colaboración?
Dentro de los objetivos que nos planteamos estaba y por supuesto sigue estando la gestión interna utilizando distintas herramientas de marketing. Desde hace años habíamos tenido relaciones puntuales con ThinkSmart, pero es en 2009 cuando comenzamos a trabajar con ellos en programas cada vez más integrados en nuestro Plan Estratégico, de tal forma que hemos ido impregnando a toda nuestra organización de la misma filosofía que se plantea para nuestros clientes.
En cuanto a proyectos concretos, ¿podría hablarnos sobre el programa Uno:Uno, implantado a través de la solución Quality4One?
El programa Uno:Uno es uno de los primeros programas y me atrevería a decir que, a diferencia de los demás que son programas de dinamización en su más amplio sentido, Uno:Uno es además el boceto de nuestro Plan de Calidad interno. Eso le ha dotado de una estructura muy robusta y de una utilización y aprovechamiento por nuestras fuerzas de venta muy importante.
¿Qué importancia estratégica tiene la calidad de la atención al cliente en las oficinas?
Es esencial. Hoy en día los clientes exigen una atención multicanal acorde con sus preferencias y ello obliga a contar con una misma experiencia del cliente en todos y cada uno de los canales por los cuales quiera interactuar. Así, la calidad de la atención en oficinas la entendemos como una de nuestras mayores prioridades.
¿Cree que ThinkSmart ha aportado valor a vuestro objetivo de lograr transmitir a la red de forma más amigable las claves para mejorar la calidad?
Por supuesto. Con programas como Uno:Uno nuestra fuerza de venta ha estado trabajando actitudes de forma constante, desde las más básicas de atención presencial o telefónica a cambios actitudinales bastante más profundos.
Otro de los programas es el bautizado como Reto Uno…
Reto Uno, a diferencia de Uno:Uno, es un programa más “clásico” en cuanto a su conceptualización como programa de dinamización. Es un programa que, con distintas fases y cambios de imagen, nos viene acompañando desde hace algo más de un año. Su objetivo es colaborar con las fuerzas de venta en nuestro gran objetivo de fidelizar y servir a nuestros clientes para que aprovechen más su banco.
¿Cómo ha influido este programa en la tendencia comercial de la compañía?
Podría simplificarlo dando cifras de crecimiento de clientes y de índices de vinculación de los mismos, pero sería un análisis demasiado simplista, máxime en una situación tan delicada como la que está atravesando la economía española. Lo que sí puedo decir es que programas de este tipo hacen que la red hable de clientes y que no se obsesione sólo con el corto plazo, sino que busque soluciones más a largo plazo y de compromiso con nuestros clientes, que es lo que realmente persigue nuestra entidad.
Además de estos hay otros programas. De una manera global, ¿qué le ha aportado ThinkSmart al grupo BBVA?
Nos ha aportado una metodología a la hora de dinamizar la actividad de nuestra fuerza de venta. Nos ha abierto una buena vía para poder trabajar con ellos las palancas que en cada momento se necesite accionar.
¿Cómo cree que estos programas irán evolucionando? ¿Cree que incluso podrían implantarse en otras áreas o países?
Por supuesto, de hecho ya es una realidad. Ya se está trabajando con ThinkSmart en otros países. Nosotros somos un grupo multinacional que compartimos todas las iniciativas. Para ello tenemos un área global, que tiene dentro de su ADN el ir transmitiendo de una región a otra las mejores prácticas, para que cada vez más hablemos el mismo idioma dentro del Grupo.
Cerrada esta etapa como Director de Marketing de la Red Interna, ¿qué expectativas se marca de de cara al futuro?
Voy a seguir trabajando dentro del Grupo, dentro de España y Portugal y dentro de Marketing en unas líneas de Negocio apasionantes como son los Medios de Pago, los Seguros, Consumer Finance y Producto. Siempre sin perder de vista al cliente y a los que son nuestros ojos y nuestra cara frente a él: nuestras fuerzas de venta.
