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Entrevista a:
Patricia Benito de Mateo
Directora de Planificación Corporativa y Estratégica de Grupo Cortefiel.
El vendedor es una figura clave en todas las empresas de retail, de ahí que sean ellos los principales beneficiarios del Plan Bravo Cortefiel, un programa de incentivos desarrollado de la mano de ThinkSmart que ya ha cosechado sus primeros éxitos.
La motivación y los programas de incentivos a empleados son una de las palancas clave del negocio, sobre todo en el sector de retail o venta al por menor. ¿Cómo se ha venido aplicando esta visión sobre la motivación en la compañía?
Siempre hemos creído indispensables los planes de incentivo para nuestros vendedores que son quienes, a la postre, marcan la diferencia. Con el tiempo, el Grupo ha ido modificando sus prácticas y, en el último año, hemos ido un paso más allá con la puesta en marcha, con la colaboración de ThinkSmart, del Plan Bravo Cortefiel, un concepto que incluye la motivación y el reconocimiento como parte integral del proceso de incentivo.
¿En qué consiste Bravo Cortefiel?
Es un programa con tres pilares básicos: el acceso a la información de forma simple a través de una web para vendedores, la fijación de objetivos de forma dinámica, y el incentivo y control de la gestión mediante un programa de puntos canjeables por regalos.
¿Cree que se producen mejoras en los resultados de la compañía a través de los programas de incentivo?
Hasta los peores programas mejoran los resultados, pero la clave radica en que se produzcan de forma rentable sin degenerar en patrones de conducta nocivos. En nuestro caso, estamos haciendo un esfuerzo para que el nuevo esquema de incentivos sea dinámico y transparente.
¿Qué peso tiene la información en estos programas?
Desde Grupo Cortefiel queremos mantener un equilibrio, evitando la tentación de abrumar a nuestros vendedores con datos que, al fin y al cabo, no tendrán tiempo de procesar. Eso sí, las pocas cifras indispensables para que un vendedor entienda la calidad de su trabajo deben estar al alcance de su mano. Sin embargo, es muy importante extraer información de los procesos de motivación. Sobre todo durante la etapa de diseño e implantación, es indispensable entender los resultados que se obtienen de las diferentes acciones.
¿Qué importancia tiene el incentivo en Bravo Cortefiel?
El incentivo es un ingrediente clave en Bravo Cortefiel. Cuando lo presentamos nos referimos a un programa de “stick and carrot”, el palo y la zanahoria. Los incentivos son la zanahoria, y sin zanahoria no hay plan.
Bravo Cortefiel está dedicado a la fuerza de ventas en tiendas. ¿Cómo ha recibido el programa este colectivo?
De muy buen grado porque lo perciben como un esfuerzo genuino para hacerles partícipes del valor que generan, en un contexto de inestabilidad laboral, y aprecian que el nuevo programa sea adicional a los ya existentes. Nosotros, lejos de verlo como un coste adicional, consideramos Bravo Cortefiel como una oportunidad para mejorar los resultados, y así está siendo.
¿Qué funcionalidades del programa destacaría?
La web de vendedores, que tiene toda la información que necesitan para gestionar sus resultados y compararlos con los objetivos del negocio y contra sus pares, y la tienda online. Funcionan de manera transparente y simple.
¿Han percibido ya resultados?
Son aún preliminares, pero en todos los casos hemos observado mejoras considerables en las variables de negocio a las cuales se dirigen los incentivos. Hemos comprobado que el beneficio monetario obtenido, tangible y medido, supera ampliamente el coste del programa.
¿Por qué han elegido a ThinkSmart a la hora de poner en marcha este programa?
El programa estaba definido, y buscábamos un socio para la implantación de la tienda de canje de puntos. Nos sorprendieron gratamente las capacidades de ThinkSmart, que nos permitían externalizar una parte importante de la ejecución, facilitando a nuestros equipos focalizarse en el diseño de acciones y la posterior medición de sus resultados.
¿Cuáles son sus valores diferenciales?
Aunque fueron las capacidades técnicas del equipo, la simplicidad y efectividad de sus soluciones, y la tienda online los aspectos que nos hicieron decantarnos por ThinkSmart, destacaría la calidad y celeridad del servicio que nos brindan.
¿Qué resultados esperan alcanzar en 2010 con Bravo Cortefiel?
Estamos abocados a refinar el programa, continuar experimentando con diferentes variables, y extenderlo a nuestras cadenas Springfield y Women’secret. Mientras tanto, esperamos que se estabilicen y mantengan los resultados positivos iniciales que hemos observado en las cadenas Cortefiel y Pedro del Hierro.
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Barcelona, y Executive MBA por ESADE, Patricia Benito ha desarrollado su carrera en entidades como KPMG Madrid, Barcelona y Londres, o Deloitte España, antes de incorporarse al Grupo Cortefiel, donde actualmente es Directora de Planificación Corporativa y Estratégica.
